网易视频云打破流量困局，直播 IP 两大风口相遇

不久前，“ 2016 年第一网红” papi 酱首次直播，便迅速承包了整个直播界的眼球。八大平台同步、 90 分钟的直播吸引了超过 2000 万人同时在线观看，创下直播数据新高。

这一惊人的数据，不得不归功于 papi 酱吸粉无数的 IP 属性及直播持续不减的热度。诚然，在类如网易视频云的云服务商端对端一体化服务的助力下，直播技术门槛不断降低，直播平台不断壮大，给予了更多普通人一夜成名的机会， Papi 酱的持续走红也昭示着个人 IP 化正在走向爆发。但是直播的变现能力迟迟得不到落地， PGC 化的前景看起来并不乐观，在直播面临天花板的当今， IP 会是直播的救星吗？

IP 和直播双遇困境

2016 年上半年，直播确实大火了一把。一方面，移动互联网所带来的红利加速了用户从传统 PC 端到移动端迅速转移。另一方面，网易视频云等视频云服务商层层突破技术壁垒，降低了直播平台抢滩视频直播的蓝海。同时， QuestMobile 的数据显示，网络直播 APP 行业的 MAU 从去年 10 月的 5271 万持续爆发增长至今年 5 月的 8585 万。但是，在持续增长的用户数量和不断涌入的资本看起来形式一片大好时，网络直播 MAU 的环比增长却从今年 3 月以来不断下滑，从 9.6%一直跌到 5.3%。

原因似乎不难理解，直播平台在本质上是一个 UGC 的社交产品，主播与粉丝之间来回互动，共同完成基于社交平台的内容生产。这一新鲜的生产方式一经发掘，便被“蚂蚁腿都是肉”的竞争者瓜分的一干二净。但是，在以内容为王的“注意力经济”时代，秀场味道浓重的 UGC 模式显然已经让受众出现了审美疲劳。

诚然，单一的交互模式已难以吸引受众的流量。为了挣脱这种 UGC 模式，一方面，各大直播平台纷纷扛起“去低俗化”的大旗，将目光投向更专业化的领域，例如电商、财经、教育等。另一方面，类如网易视频云等视频云服务商也开发了各式各样的行业场景，以满足 PGC 的直播需求。但是直播平台随性娱乐的行业定位早已深入人心，加之当前直播主播们的自身属性、能力、财力等都不足以支撑一场专业化的直播。直播平台的 PGC 化似乎并非是一条毫无荆棘的康庄大道。

再回头来看 IP 。不可否认， 2016 年开始，整个文化产业都在讲 IP 。以《魔兽》电影为例，自首映以来该电影就一路票房红榜，虽不乏争议，但足以证明 IP 的威力。不过，除却电影、影视剧、游戏及其周边外，如今市场上并没有出现更多有效的 IP 变现方式。且这些极为有限的变现方式又需要大成本的投入及大流量的引爆，变现并不简单。

由此，无论是直播还是 IP ，虽都在今年引燃了资本市场，但要想实现双方价值的更大化，更直接的流量入口和更简易的变现方式则必不可少。

IP 和直播的携手之路

papi 酱首次直播的实例给了直播和 IP 可借鉴之道。 2000 万的数据新高昭示着 IP 与直播实际上可以互补。直播成了 IP 的衍生品， IP 可以在直播中发挥更大的价值，引入更多的流量，创造更简易的盈利模式。与之同时，直播平台借助 IP 获得较为专业化的高质内容，也摆脱了低俗化的品牌困境。

事实上，直播就是一场 IP 抢夺战。在如今的“后互联网+”时代，资本已经从行业流向了个体，如何以小切口聚拢每一个受众，成了一路高歌猛进的直播平台在当前阶段必须思考的问题。从这个角度看，抢直播就是在抢 IP ，直播作为一个新型传播形式，已经成为 IP 抢夺战的主要切入点。

但是 IP 与直播的结合，并不是将两者简单叠加。而是从内容和技术层面真正深耕，把 IP 里的元素与直播平台的特点——互动性、娱乐化与个性化——真正地互相融合。

互动性层面上，传统 IP 最大的变现收入来源于电影及影视剧。两者作为传统媒体时代的娱乐标杆，植根于“传播者到受众”单向的信息传输模式。而 IP 与直播的结合将信息从垄断的传播者手中抢出，以直播平台作为传递信息的中介，产生“提高用户粘性”“扩展传播渠道”的双效应。今天来看，这一效应的实现在视频云的助力下又再一步升级，例如网易视频云，它拥有 10000+的分布式转码集群、遍布全球的 600+数据加速节点，其开发的网络码流自适应技术将视频最低延时控制在 1 秒之内，为用户与发布方的实时互动带来最佳体验。

在娱乐性层面，直播与 IP 的合作最先源于时尚杂志。当初《太子妃升职记》大热，不少时尚杂志便邀请主演来拍摄封面，并将拍摄过程进行直播。与此同时，杂志也定制了直播礼物，通过粉丝赠予的方式增强娱乐效果，扩大 IP 的价值。技术上，包括网易视频云在内的视频云服务商降低了直播的门槛，以一站式、稳定流畅、低时延、高并发的音视频 PaaS 服务为娱乐效果猛增添加剂。

个性化不外乎直播场景的定制。不同的 IP 带着不同的品牌调性，一味地将单一的直播场景套入不同的 IP 身上，效果只会适得其反。如此，提供包括游戏、企业、金融、秀场等多元场景在内的网易视频云也为个性化的定制创造了完备的技术条件。

2016 的强大 IP —— Papi 酱站在直播的风口，和八个直播平台一同吸走了巨大流量，赚得满盘金箔。这摆在眼前的实例不得不引起我们的思考。从大环境来看，包括网易视频云在内的视频云服务商峰峦林立，最完备的音视频技术优势凸显，直播平台和 IP 若不充分利用这一技术条件，发展互补的良好态势，打造完美的流量闭环，那暴热态势还能持续多远将会是一个迷茫的未知数。

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